Идея простая на бумаге: показывать рекламу только тем, кто был на предыдущем шаге воронки, — и ничего лишнего. На практике в РСЯ эта простая идея упирается в техническое ограничение самой системы показов, и наивная настройка «включил сегмент — получил точную аудиторию» работает далеко не так чисто, как кажется.
Почему нельзя просто включить сегмент
Директ в РСЯ работает не по жесткой логике условий, а по вероятностной модели показов — одни и те же настройки таргетинга в разные периоды могут давать разный процент «постороннего» трафика. Даже при корректно настроенном условии по цели доля новых, не подходящих под сегмент пользователей может доходить до 25%. Это не ошибка настройки, а особенность архитектуры показов в сети — и ее нужно учитывать заранее, а не считать техническим сбоем, если аудитория оказывается «грязнее» ожидаемого.
Механика двойного отрицания
Чтобы максимально сократить этот шум, применяется прием двойного отрицания, а не простое включение сегмента как основного таргетинга. Логика следующая: сначала в Яндекс Метрике заводится сегмент нужной аудитории — например, посетителей конкретной страницы или тех, кто выполнил определенное действие. Дальше в настройках Яндекс Директа создается аудитория с правилом «не выполнено ни одного», в которое включается этот сегмент, — по сути, условие переворачивается и превращается в исключение. Полученная аудитория применяется в настройках кампании как корректировка ставки минус 100% — то есть тем, кто не входит в нужный сегмент, показ фактически обнуляется. Двойное отрицание работает надежнее одиночного исключения именно потому, что компенсирует вероятностный характер показов в РСЯ.
Ограничения по размеру сегмента
Сегмент для показов должен включать не менее 10 тысяч и не более 1 миллиона пользователей, а если используется ретаргетинг по ключевым фразам, их суммарная частотность должна быть не ниже 10 тысяч. Слишком узкий сегмент физически не наберет достаточно показов, а слишком широкий перестает быть точным инструментом для конкретного шага воронки, а не общей рекламой на всех подряд.
Поиск работает иначе, чем РСЯ
Важное отличие: в рекламной сети условие ретаргетинга может быть самостоятельным критерием показа. На поиске — нет: там условие ретаргетинга работает только в связке с оператором «И», то есть должно сочетаться с ключевыми фразами или автотаргетингом, а не заменять их полностью. Если попытаться настроить на поиске ретаргетинг как единственное условие показа, как в РСЯ, кампания просто не будет откручиваться так, как задумано.
Трехступенчатая архитектура воронки
Рабочая последовательность обычно строится из трех кампаний. Первая — кампания в РСЯ на холодную аудиторию, задача которой не столько продавать, сколько нарастить статистику посещений сайта, из которой потом строятся сегменты. Вторая — ретаргетинг в РСЯ на тех, кто уже был на сайте, но не дошел до конверсии, с обязательным исключением уже конвертировавшихся через двойное отрицание. Третья — поисковый ретаргетинг, самый горячий сегмент воронки, который использует накопленную с первых двух кампаний статистику и работает только в сочетании с ключевыми запросами. Так пользователь сопровождается по всей воронке — от первого холодного контакта до максимально осознанного поискового запроса перед покупкой.
Разные объявления под разный этап, а не одна и та же реклама всем
Под каждый сегмент имеет смысл готовить отдельный баннер, соответствующий стадии, на которой находится пользователь, а не крутить одно и то же объявление на холодную и на теплую аудиторию одновременно. Дожимающее предложение с явным призывом к действию, актуальное для человека, почти созревшего до покупки, будет выглядеть навязчивым и неуместным для того, кто только начал знакомиться с продуктом.
Честное ограничение метода
Двойное отрицание снижает долю постороннего трафика, но не убирает ее полностью — даже с настройкой по цели доля «чужих» показов может держаться на уровне до 25%. Это не повод отказываться от приема, а повод закладывать эту погрешность в ожидания заранее и тестировать разные варианты настройки под конкретный проект, а не рассчитывать на идеальную точность с первого запуска.
Если настраиваете многоступенчатую воронку ретаргетинга и хотите проверить логику настройки, — оставьте заявку в форме ниже
К какому выводу я пришел
Воронка касаний через ретаргетинг технически реализуема в Директе, но требует не одного условия таргетинга, а связки: сегменты Метрики, двойное отрицание для исключения уже прошедших этап пользователей, разные механики для РСЯ и поиска и отдельные объявления под каждую стадию. Прямолинейная настройка «включить сегмент» почти всегда даст более грязный результат, чем ожидалось, из-за вероятностной природы показов в рекламной сети.
