Ко мне довольно часто приходят с одной и той же фразой: «У нас упали продажи, надо что-то менять». И почти всегда следующим предложением уже идет готовое решение — переделать сайт, сменить подрядчика по рекламе, снизить цены. Решение есть, а вот с диагнозом почему-то никто не разбирался.
Проблема в том, что «что-то менять» без понимания причины — это в лучшем случае угадывание, а в худшем — способ потратить бюджет и время на то, что вообще не влияло на продажи.
Почему сразу менять стратегию — плохая идея
Представьте, что вы переделали сайт, а причина была в том, что менеджеры по три дня не перезванивают на заявки. Или снизили цены, а клиенты уходили вовсе не из-за цены, а потому что конкурент предлагает более быстрые сроки. В обоих случаях деньги потрачены, а первопричина осталась на месте — и через пару месяцев продажи снова просядут, только объяснить это будет уже нечем.
Прежде чем что-то менять, стоит разложить возможные причины на несколько групп и проверить каждую по отдельности.
Причина первая: просел рынок в целом
Первое, что стоит исключить, — а не изменился ли спрос в принципе, независимо от вас и конкурентов. Проверяется это довольно быстро: смотрите динамику запросов по своей теме в Wordstat или Google Trends за последние месяцы и сравниваете с тем же периодом год назад. Если спрос просел у всех, то дело не в вашем сайте и не в конкурентах, а в сезонности или общей ситуации на рынке — и правильная реакция здесь совсем другая, чем при потере доли рынка.
Причина вторая: проблема на вашей стороне
Если спрос стабилен, а заявок стало меньше, следующий шаг — честно проверить свою воронку. Быстро ли отвечают на заявки. Не потерялась ли часть заявок технически — например, форма на сайте перестала отправлять письма, а никто не заметил. Не выросло ли время от заявки до звонка. Иногда причина находится именно здесь, и это самая дешевая для исправления причина — но и самая обидная, если ее пропустить и вместо этого переделывать сайт.
Причина третья: конкуренты объективно предлагают больше
Вот здесь начинается самая сложная часть диагностики, и именно ее чаще всего пропускают.
Логика обычно такая: «я посмотрел сайт конкурента, у нас цены примерно одинаковые, значит дело не в них». Проблема в том, что цена на сайте и цена, которую конкурент называет реальному клиенту в переговорах, — это разные вещи. Кто-то дает скидку под конкретный объем. Кто-то включает в базовый пакет то, что вы продаете отдельной услугой. Кто-то, наоборот, красиво оформляет сайт, а по факту тянет со сроками — просто клиент об этом узнает уже после того, как ушел от вас.
Пока вы сравниваете витрины, вы сравниваете не то, что реально решает, у кого купить.
Как проверить эту причину по-настоящему
Единственный способ узнать, что конкурент реально предлагает клиенту, — это узнать это в роли клиента. Не читать сайт, а получить от конкурента настоящее коммерческое предложение: с ценой под ваш тип задачи, сроками, составом работ. Такое предложение конкурент не пришлет тому, кого распознает как конкурента, — только тому, кто выглядит как реальный покупатель.
Мы в «Разведке» закрываем именно этот шаг диагностики: связываемся с конкурентами заказчика как настоящие клиенты, доводим диалог до реального КП, разбираем при этом их сайты и рекламу — и на основе этого показываем, где конкуренты действительно предлагают больше, а где ваше предложение и так сильнее, просто плохо об этом рассказывает. Если сомневаетесь, третья это причина или нет, — загляните в «Разведку», это быстрее, чем гадать.
К какому выводу я пришел
«Нет продаж» — это симптом, а не диагноз, и у него минимум три разных причины с разными решениями. Смена сайта лечит вторую причину, не первую и не третью. Скидки лечат иногда третью, а иногда вообще ничего, потому что дело было не в цене. Стратегию стоит менять только после того, как понятно, какая из причин реальная — иначе есть риск вылечить симптом, которого не было, и оставить настоящую причину нетронутой.
