Ко мне регулярно приходят со словами: «Мы сравнили себя с конкурентами, у нас все примерно одинаково, но почему-то заявки все равно уходят к ним». Обычно за этим стоит одно и то же действие — человек открыл сайты конкурентов, посмотрел цены в прайсе, сопоставил со своими и сделал вывод, что дело не в цене.
Вывод почти всегда преждевременный. Потому что цена на сайте и цена, которую конкурент называет живому клиенту в переговорах, — это два разных числа, и разница между ними часто как раз и объясняет, куда уходят заявки.
Что видно на сайте конкурента, а что нет
На сайте видно официальную позицию компании: базовый прайс, общее описание услуги, иногда — акции. Это то, что конкурент готов показать всем подряд, включая вас, поисковых роботов и случайных посетителей.
Не видно того, что происходит после первого касания: какую скидку менеджер предложит под конкретный объем, что включит в пакет бесплатно, чтобы закрыть сделку, какие сроки на самом деле называет, а не декларирует на сайте. Не видно и обратной стороны — иногда конкурент красиво оформляет сайт, а по факту сильно тянет со сроками или докручивает цену на этапе замера. Про это тоже узнают только реальные клиенты, и тоже не с сайта.
Почему цена на сайте почти никогда не равна цене сделки
В большинстве ниш с более-менее сложным продуктом или услугой прайс на сайте — это отправная точка переговоров, а не финальная цифра. Дальше в дело вступают вещи, которые на сайте не пишут:
Пока вы сравниваете два прайс-листа, вы сравниваете витрины. А клиент в моменте выбора сравнивает две реальные сделки, до которых прайс-лист — это только первый шаг.
Как компании обычно пытаются узнать реальные условия сами
Логичный следующий шаг — узнать это в роли клиента: написать конкуренту, запросить расчет, довести диалог до предложения. Способ рабочий, но на практике у него есть свои сложности.
Собственнику или менеджеру неловко звонить конкуренту под чужим именем — и это не только этический дискомфорт, а еще и риск: в узких нишах компании друг друга знают, и если вас узнают, разговор на этом и закончится. Дальше нужно правильно сформулировать запрос, чтобы конкурент выдал не общий прайс, а реальный расчет под конкретную задачу, — и довести переписку или звонок до предложения, а не до вежливого «пришлем на почту», после которого письмо не приходит.
В итоге это можно сделать один раз для одного конкурента, потратив на это день. Сделать так по трем-пяти конкурентам, да еще и параллельно свести это с анализом сайтов и рекламы, — уже отдельная работа, которая обычно и остается несделанной.
Что дает реальное коммерческое предложение, которого не даст ни один сайт
Реальное КП — это единственный источник, где видно фактическую цену под вашу задачу, реальные сроки, а не заявленные «от», и то, что менеджер конкурента предлагает добавить, чтобы закрыть сделку — то есть его настоящие аргументы в пользу покупки, а не маркетинговые тезисы с сайта.
Когда таких предложений собрано несколько и сопоставлено с вашим собственным прайсом и позиционированием, становится видно не просто «дороже или дешевле», а в чем конкретно конкурент выигрывает у вас на этапе принятия решения клиентом — и что из этого реально можно и стоит менять в своем предложении, а что было и так сильной стороной, просто плохо доносится.
Как мы делаем это в «Разведке»
Мы связываемся с конкурентами заказчика как реальные клиенты и доводим диалог до настоящего коммерческого предложения — с ценой под конкретную задачу, сроками, составом работ. Параллельно разбираем их сайты и рекламу. А дальше сводим все это в одну картину и маркетинговую стратегию, где явно видно, чем конкуренты реально берут клиентов и что стоит поменять в вашем предложении.
Это разовый проект, а не подписка: вы получаете не отчет с чужими скриншотами, а понятную стратегию на основе того, что конкуренты на самом деле говорят своим клиентам. Если хотите увидеть эту картину по своим конкурентам — загляните в «Разведку».
К какому выводу я пришел
Сравнение по сайтам — это сравнение витрин, а не сделок. Оно полезно как первый срез, но делать на нем выводы о том, почему уходят заявки, преждевременно. Настоящий ответ находится на один шаг глубже — в реальных коммерческих предложениях, которые конкуренты делают своим клиентам, а не в прайсах, которые они показывают всем подряд.
